文：于五洋

名人代言的得与失

   任达华之前代言了长沙铜锣湾，结果如何呢？深圳铜锣湾走了，东方百联取而代之，豪言壮语的开发商也早就釜底抽薪，踪影难觅。楼盘没做起来，他个人形象也受了一定的损失。

    另一方面，任达华作为香港早期的影视明星，在这个竞争激烈、新人辈出、令人眼花缭乱的娱乐界，甚至在国人的心目中，任达华的号召力和知名度实际是有限的。赵靓（现改名为赵晨）作为前娱乐频道的主持人知名度就更有限了。

   任达华作为香港明星，成熟、有男人味，在全国各地置业，与项目的气质相吻合，但任达华演绎生涯中主要饰演黑帮老大的角色，在一定的程度上，对项目形象并没有起到促进作用。而赵靓年轻、漂亮、时尚，有花瓶的感觉，与项目的气质和定位不相吻合。作为定位于大户人家、厚重、成熟、国际化的社区，张曼玉是非常适合作为代言人，她成熟、美丽、优雅、稳重，同时觉有很强的号召力和知名度。

   开发商在使用代言人的时候，无非是想通过明星代言传达项目的气质、深化项目形象，让项目形象更传神，扩大项目的知名度。但任达华和赵靓的代言，仅让部分消费者知道了这个项目，并没有让消费者在两者之间产生多大的联想。

    所以开发商用大版面投放，用于明星代言的宣传，花了钱。但实际上，并没有提升项目的形象，也没有起到多少提升档次的作用。同时，也因为这个，掩盖了项目一些很好的、足以触动消费者心弦卖点，譬如地热系统、水景的生物净化系统、全三菱商务电梯、3.3米的层高、精装修入户大堂、100米楼间距……为什么不去宣传一些实质性东西呢？

定位大户型——一场冒险之旅

    我们来看看中隆国际·御玺的户型吧，180-590平米的大户型，在90/70的宏观调控以后，似乎具有很大的吸引力，但将这个作为定位，真的如销售人员所说的那么稀缺吗？所谓的稀缺，是别人没有，而自己拥有的资源，或者即将消失的资源。看看长沙房地产市场，销售的别墅项目就达30多个，而且很多都是上千亩的大盘。何况同样的面积和价格，在长沙可以买到比这环境更优美、舒适度更高的高档社区。所以，该项目面临这残酷的市场竞争。

    一方面来自域外高端项目对客户的分流，尤其是大盘的别墅项目，如美洲故事、御邦、阳光100的联排、藏珑、湘江壹号等。

    另一方面来自区域内项目对客户的分化聚合。即将与融科·檀香山的直面竞争和短兵相接，融科·檀香山全部为花园洋房。一样的区位、同样的外部环境，不同得地产企业品牌（一个是联想旗下的地产品牌，一个是湖南本土企业），不同的产品（一个是小高层的大户型，一个是花园洋房），相同的定位（都定位高端客户）。

    该项目全部为大户型，增加了项目的风险，别墅项目尚能作部分中小面积的小高层公寓产品，来扩大目标群体，分化风险。在我看来，全部定位大户型是一场冒险之旅。尽管会有人说，它实现了产品差异化，填补了市场空白。

    如此大户型，虽然借鉴了上海、北京、深圳等大户型楼盘的开发经验，但，长沙市场与这些发达的国际化都市具有很大的差异性，而且消费者消费心理还是具有一定的差异性。如北京星河湾、泛海国际，它们都在朝阳公园附近，深圳红树湾、红树西岸，它们都在深圳湾，杭州的金色海岸、东方润城，这两者都紧靠钱塘江，上海的盛大金磐……从这些城市大户型项目来看，一个共同点就是都拥有良好的、具备稀缺性的城市外部自然环境，抑或在城市的核心区域。

媒体选择的单一性及明星代言导致项目优势卖点被屏蔽

    媒体安排单一。中隆国际·御玺主要采取报纸软文广告，主要是在潇湘晨报上面采取两个紧连的整版软文广告，配以少量的化外，但其户外所处的位置，无法有限的实施客户拦截。同时其在晨报上两个连续整版的软文广告，从建筑、园林、水景、区位等因子全方位宣传项目卖点，这样的方式会有很好的效果吗？

    开发商在报纸上采取连续两个整版的软文广告，一方面花费了巨额的广告费用，另一方面，在面对信息的汪洋大海，要将项目的有效信息或者卖点植入目标群体的心弦，这样的报纸广告形式显然是不够的。在快速消费时代，每天成千上万的信息，消费者被迫接受，如此长篇累牍的软文广告，消费者无法提起阅读的欲望。所以，虽然项目很多卖点，很多优势和独到的特点，但当你试图并且如此全面向消费者展示的时候，其实，就没有优势和卖点而言了。因为没有取舍，因为什么都想说，结果就忽视了核心卖点，失去了对拨动目标心弦的音符。

    需要提纯项目的核心卖点，需要能够瓦解消费心理防线的核心优势，并不断强化这样的卖点，要增加其出现的频率，不断向消费者增加信息植入。所以，媒体选择要有立体性，力争有效的拦截客户和强化信息。

    我们可以想象这样一副情景：一位成功人士回长沙的航班上能看到项目的杂志广告、回公司的路上能够看到机场高速和进程的户外广告，经过CBD核心区，能够看到项目的户外广告，在写字楼等电梯的时候可以看到分众的楼宇广告，回到办公室翻开报纸，看到了项目的报纸广告。

售楼部压抑，缺失大气和尊贵之感

    售楼部是展示项目的最佳场所，展示项目的定位和形象，激发消费者购买欲望，瓦解消费者心理防御，让消费者自动投降。售楼处在销售过程中扮演着及其重要中用，但从中隆国际·御玺售楼部来看，是与其定位来看，售楼部装修压抑，仅沙盘上面挑空，整个大厅层高对于这个项目来说是不够的，不大气。而且沙盘模型比例偏大，无法让人看到整个小区的全景，个人一种压迫感。

    就是售楼处的空间和尺度存在一定的问题，无法给人尊贵、大气的情感享受。其实，成功人士喜欢居高临下的自我感觉，这可以在沙盘上作文章，如下沉式沙盘，或者将沙盘周边抬高。如长沙奥林匹克花园的沙盘摆放，如北京星河湾的沙盘摆放。

    虽然没有商业，但无法做到独善其身

    纯粹居住社区，可以说是项目的优势，但开发商放弃了商业部分的利润，也是一种对资源的浪费。片区发展起来，即使项目没有商业，但也无法阻止商业对项目的干扰，项目无法做到独善其身，毕竟项目周边项目基本都有商业，毕竟以后这里还有地铁，毕竟这里离武广火车站很近。在无法做到独善其身之时，在可以发展部分商业，提升项目利润之时，在商业不影响项目形象之时，可以考虑商业。难道绿城桂花城临街商业影响了项目的形象吗？答案是否定的。

    附：中隆国际·御玺卖点荟萃

     7000平米的中心湖
     100米超宽栋距
     3.3米层高
     4.5米架空层
    5米精装修大堂
    户户采用地热系统
    73台五星级酒店配置的商务电梯
   采用浙江大学与同济大学高科技生物处理系统，建立一套湿地生态系统

    武广新城带来区域升级

    地铁、轻轨等规划带来的发展机遇

    ……

有钱的话可以买买

附：中隆国际·御玺卖点荟萃

     “7000平米的中心湖
     100米超宽栋距
     3.3米层高
     4.5米架空层
    5米精装修大堂
    户户采用地热系统
    73台五星级酒店配置的商务电梯
   采用浙江大学与同济大学高科技生物处理系统，建立一套湿地生态系统

    武广新城带来区域升级

    地铁、轻轨等规划带来的发展机遇”

还是这几条看起来比较养眼

陈润儿现场踏勘大河西先导区强调 
坚持规划先行　保护生态环境 

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来源：长沙晚报  时间：2008-03-17 

 
    本报讯（记者　罗庆龙）14日，省、市领导陈润儿、谢建辉、张湘涛带领有关部门负责人，对拟建设成为“两型社会”综合配套改革先导区的大河西地区进行现场踏勘。省委常委、市委书记陈润儿反复强调，一定要坚持规划先行，注重保护生态环境，高起点、高标准、高水平建设好大河西先导区。

　建设“资源节约型、环境友好型”社会是一项没有先例、无从借鉴的历史使命，必须要有敢想、敢试、敢冒的创新之举。去年以来，陈润儿关于长沙市“建设大河西，打造先导区”战略构想的提出，得到社会广泛支持和省委省政府、国家有关部委的充分认可，目前大河西先导区建设前期工作正在稳步推进。为进一步掌握区域内情况，以利审慎决策，14日，陈润儿等省、市领导带领市委办公厅、市政府办公厅、市国土局、市规划局等部门负责人，再次深入大河西地区，进行了一整天的现场踏勘。

　大河西先导区规划范围包括岳麓区，长沙高新技术产业开发区，望城县、宁乡县的部分乡镇。这里地域广阔，既有连南接北的区位优势，又有较好的产业基础、人才基础、设施基础，发展要素齐全。特别是区域内微丘起伏、植被丰富、水体相间，生态环境十分优良。

　陈润儿登丘岗、涉小溪，看地势、访实情，深深地被这一片秀美山川所吸引。他说，在这块美丽的土地上，不但要开辟一片增长强劲的发展新区，还要崛起一座人人向往的宜居新城。

　陈润儿强调，要实现这一目标，首先必须做到坚持规划先行。规划是配置城市建设资源的基础，是提升城市建设品位的蓝图，是加快城市建设步伐的龙头。城市建设的高水平，首先在于规划的高水平。先导区的规划，要按照“两型社会”的要求，1'建立在充分调查论证的基础上；编制上突出科学性、创新性，实施上坚持一贯性、严肃性；加强规划管理，严格规划执法，不徇私情，不讲价钱。先导区内农村的拆迁安置，要像建成区一样，实行居住集中化、管理社区化、服务社会化，坚决制止乱搭乱建、抢搭抢建。第二，要始终注重保护生态环境。大河西优越的地形地貌，是大自然赐予长沙的宝贵遗产，弥足珍贵，要像保护自己的眼睛一样，保护这里的山丘、水体、植被，凸现新区的生态、档次、品位。在新区建设中，要破除“几通一平”的旧观念，倡导依山就势的新思维，杜绝移山、填水、毁林等愚蠢行为，实现城在山中、房在林中、路在绿中、人在景中。
   
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住郊区公园旁好，买房就是买个好环境

   [color=#FF0033]在高楼林立，鳞次梯比的长沙市区，市民终日生活在空间紧逼的“钢筋水泥森林”里，空气污染等问题对人们的健康造成了很大的影响，于是“室有山林趣”"门无车马喧"的居家环境便成了现代都市人所向往的理想境界，时至今日，现代人对安居置业的理解已不再停留在买房子的单纯层面上了，“买房就是买个好环境”之说，已成为当今市民的新口头禅!  郊区公园旁好，买房就是买个好环境
长沙市环境最好的房子——山水*英伦庄园


    山水英伦庄园位于长沙河西枫林三路雷锋公园旁边。项目近1000亩的超大规模，由著名的阿尔开地设计顾问有限公司担当景观设计；配套齐全，物管精良----由国际知名的威格斯公司担当全英式物管顾问；一期已销售完毕，二期正在热销中。面积从80——400平方米不等，户型多样——既有豪华气派的独体别墅，也有浪漫舒适的联排别墅，还有美观大方的花园洋房。
   长沙山水英伦另一特色就是有山有水，山水相依。山是自然的山，水是自然的水，毫无人工雕凿的痕迹，古人说：仁者爱山，智者爱水。[/color]